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双十一的狂欢 “互联网-”效应的隐忧

2015天猫双十一全球狂欢节交易额12分破100亿,不到34分钟破200亿,双十一全天交易额高达912亿。同时,关于阿里的舆情也正在发生变化。近日福布斯英文版报道《“权势人物”马云与“造假恐怖分子”:阿里巴巴如何应对贪婪的兄弟与愤怒的盗贼》[点击阅读原文可跳转到此文] ,顾名思义,可想而知。网络知名作者阑夕前不久撰文《病态“双十一”》,关于阿里的部分标题是:厚积薄发还是积劳成疾。都有点标题党啊,不过内容还是很严肃的。

一年前阿里上市的时候,得到美国资本市场及传媒热烈追捧。蜜月期过去,现在负面的声音越来越喧嚣。阿里杭州总部迎来了法国奢侈品集团开云的律师,起诉侵犯商标权并贩售假冒商品。你也许没听说过这家企业,但一定听说过其旗下品牌Gucci和伊夫圣洛朗。美国服装鞋类协会向美国贸易代表“上访”。对冲基金创始人吉姆·查诺斯近期就阿里表达“会计担忧”,建议投资者做空,还推荐买入其对手京东对冲。

假货的沃土

外媒暗示马云的人品有问题,从支付宝VIE事件开始,西方就留下了这个印象。但这么解读,以及阑夕认为阿里“难以舍弃这种象征意味极强的互联网群众红利”,恐怕都没点透。这是结构性问题,阿里发家的商业模式所决定的。

外媒显然站在遭侵权外资消费品牌一边,这无可厚非。我们本土媒体是否也该像文中的马云一样,条件反射地反对呢?须知今日之世界不是零和,如果站在全体中国制造的立场,阿里结构性的造假生态,本土企业受害程度更深。外资品牌不过少赚一点,相应却断送众多本土品牌,甚至整个中国制造的前程。

在经济和管理理论上,平台是基础设施,加上全体买家卖家,构成长期三赢的共同体。平台营造生态,培养差异化产品,曾经有《蓝海战略》、《长尾理论》等著作专门讨论。这些逻辑并不支持假冒伪劣。但理论是苍白的,以阿里为代表,国内平台模式的初级阶段,与之严重偏离。

阿里平台上大多是交易型而非关系型,通俗地说一锤子买卖。如同旅游业的众多流弊,如果没有严格监管,容易发生欺诈,包括假货。阿里在这方面一开始就做地不够,为自身的发展牺牲了监管。劣币驱逐良币。

正如福布斯报道,就2011年爆发的丑闻,首席调查员关明生指出:“公司面临形成一种不惜一切代价,追求短期经济利益文化的风险。”很自然平台上的买家卖家也受到这种文化的熏陶,并且三方相互选择、相互加强。还衍生出刷单、刷钻、删差评等一些灰色业务。

其次也不培养差异化,而是充斥标准的低端产品。长尾理论设想互联网的货架足够长,能让小众产品“露出来”,阿里的现实,却是淹没在大路货里面。性价比没有优势,要露出,只能靠营销。于是阿里推出五花八门的广告产品,还多次因广告政策调整和卖家冲突。

理论上平台的营收模式,是店租加上从实现的交易抽取佣金。阿里的现实,营收却高度依赖广告。两种模式的激励大不相同。同时对于卖家和平台,店租激励长期经营,佣金激励提高客单价,倾向卖正品。假货一经查出,关店,扣减相关人员业绩,都是有力的约束。

而依赖广告,平台并没有利益的动力,只是迫于外界的压力去打假。电视剧《潜伏》里情报贩子说:“现在两根金条放在这,你告诉我哪一根是高尚的,哪一根是龌龊的?”同理,正品卖家和假货卖家的广告费,也是“等价的”。又一个劣币驱逐良币。

店租是一次性投入,佣金是对实现的交易抽取,而广告投入是长期的“预付费”,并且有不断膨胀(相应平台营收成长)的趋势,据投行巴克莱对阿里最新财报的分析(下图),可以看出广告增长速度已经超过commission(佣金),占到revenue的近70%。都是小本生意,为对抵增高的流量成本,商家只能挤占对采购和生产的投入。假货就在“情理”之中。

阿里的股价在今年9月跌到底,发布第二财季后逐步回升,其中广告营收就增长迅速,据称“抵消了经济下滑的影响”。同期外资品牌的声讨也逐步高涨,两者之间有内在的联系。经济下滑的影响不可避免,新增用户也已经见顶,增长很大程度来自平台更多的广告寻租、或假货卖家群体更多的供奉,或兼而有之。

福布斯报道阿里打假的阵仗,令人印象深刻:2000人的工作组,两年投入1.6亿美元,一年删除1亿件侵权产品,作战室的中国地图大屏幕等等。但同时在淘宝上搜索Gucci关键词,且设定价格区间低于300元,竟然能得到30000个结果。锁定关键词在技术上是非常简单的,但搜索是阿里广告体系的重要入口。

正如日产的威廉·弗西斯评价阿里:“他们边用左手数钱,边用右手挡住眼睛。”

中国制造的绝地

在福布斯的采访中,马云一度转移话题,“Gucci或其她品牌的手包怎么能卖得这么贵?这很荒谬……你也必须反思自己的经营模式。”对现代品牌乃至市场经济的批评由来以久,但市场如果失灵,也应该用市场,而不是造假的手段来纠正。

这一经营模式,本土品牌同样适用,西方企业只是先走了一步。中国巨大的基数,假以时日,也能孕育出自己的开云,自己的Gucci,提供消费者更多选择,也有望平抑国际奢侈品牌的高溢价。进而走向世界,同样会遇到类似的假货问题。

但这样的愿景,如今笼罩在阿里的阴影下。本土品牌被仿冒的案例更多,但因为弱小,可能雇不起律师维权,雇得起也多半奈何不了阿里,也不会被媒体,乃至强势的外媒关注。甚至居然没有假货卖家声音大,其中一些人曾经在阿里总部门口示威,抗议阿里打假。很多有志于创新的企业,就这样默默地死掉了。

中国制造正处在一个关口。而假货是困扰中国制造已久的问题。在实体店时代,司法体系建立以后,假货只能边缘地存在,对正品冲击有限。进入互联网初级阶段,开店的门槛确实降低了,但售假的门槛降低更多,招摇过市。是阿里的C2C模式提供了空间。不同于亚马逊、京东以B2C模式为主,电商对其销售的产品负直接责任,而C2C负间接责任,也就给平台推脱责任留出了空间。

这种效应因为阿里的巨大规模,对实体经济的冲击,可以体现在整个国民经济的层面。最近“互联网+”概念很火,旨在以互联网整合实体经济、中国制造,为其提供增量。但阿里却是一种“互联网-”的存在,可能把中国制造锁死在一个无品牌、弱品牌的阶段。进退失据,两面夹击。

说动物园的长颈鹿逃出了围栏,饲养员将其捉回,并加高围栏。不久长颈鹿再次逃出,于是再次加高。邻居的动物问什么情况,长颈鹿回答:“如果他们总是忘记关门,我还是能逃出来。”

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