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饮料产业:经济新环境下有新机遇

在不久前结束的第八届中国国际饮料工业科技展上,来自中国饮料界的4家领军企业就各自的食品与饮料发展规划和对中国饮料工业目前的判断进行了分享,金融、经济领域专家就我国目前的经济环境与行业政策进行了分析。

实现从量到质的提升

饮料行业是否面临产能过剩?杭州娃哈哈集团董事长宗庆后认为,2016年,全国饮料产销量18345.2万吨,人均消费约130公斤,而发达国家人均消费为240—250公斤。也就是说,中国饮料行业未来还有1倍的增长潜力,发展前景依然广阔。特别是随着中国经济健康持续发展和居民收入倍增计划的相继实现,未来5—10年,中国仍将是全球收入增长最快的国家之一,这个巨大的消费市场使中国饮料成为一个充满激情和希望的产业。

消费者从“量变”转向“质变”的需求、伪科学与网络谣言丑化饮料产品以及审批制度改革不够彻底,如保健食品审批程序繁琐、审批周期较长等因素,导致了目前饮料行业的整体增幅下降。宗庆后结合娃哈哈自身的发展,建议饮料企业瞄准消费趋势及市场潜在需求,不断创新开发营养多元的产品;开展营销变革赢得渠道和消费者支持,从产品定位、价格、推广和销售渠道等方面做好与消费者的沟通;以智能制造保证产品质量、降低消耗、提高效益进行调整和升级。

康师傅控股有限公司执行长韦俊贤以“三去一降一补”为例,分享了企业如何面对新常态的经验。康师傅方面认为,随着城镇化和中产阶级崛起,消费者对食品健康、营养、美味“三合一”的追求将成为市场“新常态”,攀升的消费力将持续释放对高品质饮品的需求。对此,饮料企业应当主动谋求品牌的战略升级,通过品牌和制造的适度分离,实现从量到质的提升——这与党的十九大报告中提到的“把提高供给体系质量作为主攻方向”相契合。同时,还应握住互联网对企业的赋能。在新兴销售渠道快速迭代的今天,康师傅的经验是,运用“互联网+”思维加码新渠道布局,将更多资源转向以消费者为中心的产品研发、场景互动、新零售渠道建设上,持续不断地为企业输送创新源动力。此外,在食品安全方面,引进先进科技,优化产业链效率,提高各环节的质量筛查速度,持续保障食品安全。

根据需求改造产品细节

可口可乐大中华及韩国区董事副总裁张建弢分享了可口可乐如何更好服务消费者的经验。张建弢认为,作为一家全品类饮料公司,密切关注消费者偏好及消费变化趋势是非常必要的。如今的消费者更加喜爱具有个性化、控制糖含量和具有天然属性的产品,并期待市场能提供更多选择。为此,可口可乐今年为中国市场提供了小包装和减糖的各类饮料产品,并通过改变传统包装,推出了如昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、蜜语瓶等一系列社交属性的新包装,加强了产品的故事性、可传播性,以提高消费者的体验感。

百事公司大中华区饮料高级副总裁兼总经理姚炜炜表示,营养多元战略将成为食品公司未来的共赢趋势。据中国营养保健食品协会发布的数据显示,相比1986年,2016年中国消费者饮食结构由“基本单一”向“丰富多元”变迁,对于食品饮料的需求由过去“加量、加风味、加营养”的“加法补充”逐渐转变为如今追求平衡健康的“减法平衡”,这与全球食品饮料消费者追求健康均衡、高端升级与便利的变化趋于一致。为此,百事公司自2006年推出了可持续的发展愿景,包括改善产品、保护地球与赋能于人3方面,具体从投资研发精进产品、着力打造营养品牌和创造更多健康选择入手,目标是实现“减糖减脂减盐”:到2025年,旗下至少2/3的饮料,每12盎司添加糖所提供的能量不大于100大卡;至少3/4的食品,每100大卡食品中的饱和脂肪酸不超过1.1克;至少3/4的食品,每100大卡食品中钠含量不超过1.3毫克。同时,推出相关品牌在消费者中播种健康饮食理念,他认为,营养多元化将能促进食品饮料系统的可持续发展。

引导消费开发健康新品

此外,宗庆后还提到各界应当引导消费者正确消费饮料。他建议,要减少商业炒作,企业要沉下心多开展一些深入的科学研究,开发更有营养价值、有利于国民健康的产品。同时,应尽快建立行业信息权威发布平台和国家营养、食品安全科普平台,及时澄清各种谣言和虚假信息。多开展一些老百姓真正需要的相关科学、营养知识的宣传与普及,推动业界及全社会形成真正的科学认识,给予消费者正确的引导,这样才能更有利于产业及行业发展,更有利于广大消费者的营养健康。宗庆后同时建议,借中医药法今年全面实施之机,加快扩大保健食品备案原料品种的步伐,从而进一步扩大保健食品备案制的实施范围,让企业能不断开发出健康食品,为经济发展和保障消费者健康做出更大的贡献。

张建弢提到了企业履行社会责任的问题。他认为,除了产品创新、服务消费者之外,企业应当积极参与公益活动。可口可乐近些年来在水资源回馈、希望小学建设等领域进行了一系列探索,希望社会责任能够成为每一个企业的长期承诺。

企业面临自我成长新挑战

复旦大学教授、企业研究所所长、上海市经济体制改革研究会副会长张晖明表达了自己对于国家经济体制新环境的理解,并提出了食品企业在新环境下将面临的挑战和应对建议。

张晖明认为,改革开放以来,我国体制在不断发展、创新与深化,从社会主要矛盾、发展阶段规划与目标等方面就能得到体现。2017年,中国的发展状态可以概括为“稳”“进”“新”。“稳”指的是发展速度稳;“进”指的是国民经济结构的进步与优化,服务业在今年1—10月的消费占GDP比值的64.5%;“新”指的是新科技、新技术的快速发展。

在这样的环境下,企业发展将面临诸多挑战,这其中既有产能过剩、市场饱和、劳动力成本上升,也有分工协作关系重构的问题;市场从单体企业竞争走向技术链、产业链之间的竞争;消费行为的转变、生产企业的供给能力如何跟上消费升级的变化;更有实体经济与虚拟经济,资本经营、资本运作带来的挑战等。

张晖明表示,对于企业来说,可以总结为“自我成长升级能力的挑战”。整体来说,食品行业走向规模化、品牌化、系列化,才能具有更强的生存竞争能力。食品企业应当首先校正观念,更新对营销、创意的理解,并执着于对一个行业的深耕细作;其次要理解发展的相向力,企业家评价自己企业的实际成长水平的眼界要改变,切实弄清楚产品销量的增长到底是企业自身带来的,还是行业容量增加而产生的,不要盲目乐观;再次是盘点企业自身的存量资本,不要只看到成本、利润、市场销售利润率、销售增长这些“账面上的东西”,更要看懂长期的、变化的品牌与客户的势能,尤其是在拥有一定的资本与经营余力的情况下,如何从价值链、技术链、产业链角度考虑品牌的延伸,掌握新商机。(记者 罗晨 刘艳芳 高泓娟)

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责任编辑:张诗慧
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